Resumo em 30 segundos
A Black Friday de 2026, marcada para a sexta-feira, 27 de novembro, deve movimentar bilhões de reais no comércio eletrônico brasileiro. As principais projeções do setor apontam crescimento de mais de 20% nas vendas online em relação ao ano passado, mesmo num cenário de juros altos, inadimplência recorde e dificuldades financeiras de grandes redes varejistas.
As estimativas variam conforme o método. A Neotrust, empresa de inteligência de mercado, projeta R$ 13,3 bilhões em vendas online nos quatro dias da data. A Abiacom, associação do setor de comércio eletrônico, calcula R$ 16,6 bilhões considerando a semana inteira.
O que as duas projeções têm em comum é o comportamento do consumidor: mais pedidos, mas de valor menor. A seguir, entenda os números, os setores que devem puxar as vendas e como a crise de parte do varejo muda a disputa pelos clientes.
Quanto a Black Friday deve movimentar?
A projeção da Confi, dona da Neotrust, feita em parceria com o portal E-Commerce Brasil, estima R$ 13,3 bilhões em vendas online entre 26 e 29 de novembro. O número representa alta de 20,7% em relação aos R$ 11,03 bilhões registrados no mesmo período de 2025.
Segundo a mesma projeção, devem ser vendidos 69,4 milhões de produtos, um aumento de 15,4% na comparação com o ano passado.
A Abiacom, Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce, tem um número maior, porque considera a semana inteira da Black Friday. A entidade projeta R$ 16,6 bilhões, alta de 24,4% sobre os R$ 13,35 bilhões de 2025. A expectativa é de 21,66 milhões de pedidos, contra 16,51 milhões no ano passado.
As duas projeções não são diretamente comparáveis, já que usam períodos e metodologias diferentes. Mas ambas apontam para um crescimento forte das vendas online.
Quais setores devem vender mais?
Segundo a Neotrust, os eletrodomésticos devem liderar o faturamento nos quatro dias, com R$ 2,12 bilhões, alta de 44,5% em relação à Black Friday de 2025.
Em seguida aparecem moda e acessórios, com R$ 1,38 bilhão e crescimento projetado de 44,2%. O setor de beleza e perfumaria deve somar R$ 910 milhões, com a maior alta entre as categorias destacadas, de 69,8%.
A projeção também inclui o chamado 11/11, data de promoções popularizada por plataformas asiáticas, que deve movimentar R$ 3,17 bilhões em 2026, alta de 21%.
Por que o consumidor está gastando menos por compra?
Um dos dados que mais chamam a atenção é a queda do tíquete médio, o valor gasto em cada pedido.
De janeiro a setembro de 2026, segundo a Neotrust, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 322,6 bilhões. O número de pedidos cresceu 34,9%, para 1,2 bilhão. Mas o tíquete médio caiu 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20.
A Abiacom também projeta queda no tíquete médio na semana da Black Friday, de 5,2%, para R$ 766,50.
Na prática, o consumidor está comprando com mais frequência, mas escolhendo produtos mais baratos ou dividindo as compras em pedidos menores. Para Fernando Mansano, presidente da Abiacom, o cenário de juros elevados aumenta a procura por economia e por comparação de preços.
Como a crise do varejo afeta a data?
A Black Friday deste ano acontece num momento difícil para parte do varejo. Grandes redes enfrentam dificuldades financeiras, e algumas estão em recuperação judicial. A Exame cita a Casas Bahia e a Marabraz entre as varejistas em dificuldades. Juros altos, crédito restrito e famílias endividadas pressionam o setor.
Mesmo assim, as projeções apontam crescimento. A explicação, segundo os analistas, é que as vendas estão mudando de mãos.
"A demanda não desapareceu, ela trocou de loja", disse Pedro Chiamulera, CEO da Confi, ao apresentar a projeção. Segundo ele, os varejistas em recuperação judicial perderam participação de mercado de forma acelerada no terceiro trimestre.
Léo Bicalho, head da Neotrust, resumiu a mesma ideia: para ele, a crise muda mais quem vende na Black Friday do que quanto ela vende.
Na prática, plataformas de marketplace, varejistas com as finanças em ordem e lojas de nicho tendem a ganhar espaço dos concorrentes em dificuldade.
O que é uma recuperação judicial?
A recuperação judicial é um processo previsto em lei para empresas que não conseguem pagar suas dívidas, mas que ainda têm condições de continuar funcionando. Com a aprovação da Justiça, a empresa ganha tempo para renegociar com os credores e apresentar um plano de pagamento.
Durante o processo, a empresa continua operando, vendendo e pagando funcionários. Mas costuma ter mais dificuldade para conseguir crédito com fornecedores e bancos, o que pode limitar o estoque e a capacidade de oferecer descontos agressivos.
Para o consumidor, comprar de uma empresa em recuperação judicial não é ilegal nem necessariamente arriscado. Os direitos garantidos pelo Código de Defesa do Consumidor continuam valendo. Ainda assim, vale ficar atento a prazos de entrega e às condições de troca.
A Black Friday virou um mês inteiro?
Cada vez mais, sim. O que começou como um único dia de promoções se espalhou por todo o mês de novembro, num fenômeno que o setor chama de "Black Month" ou "Black November". Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil, destacou essa consolidação ao comentar as projeções.
Os números da Neotrust mostram o tamanho de novembro para o comércio eletrônico. Em novembro de 2025, as vendas online somaram R$ 46,98 bilhões, alta de 27,3%. Os quatro dias da Black Friday concentraram 23,5% desse total.
Para as empresas, espalhar as promoções ajuda a evitar gargalos na logística e nos sistemas. Para o consumidor, significa mais tempo para pesquisar, mas também mais exposição a ofertas e à tentação de comprar por impulso.
Por que o comércio eletrônico cresce mais rápido?
O avanço das vendas online tem várias explicações. A primeira é a comodidade: o consumidor compara preços em poucos minutos, sem sair de casa, e recebe o produto em poucos dias, às vezes no mesmo dia nas grandes cidades.
A segunda é a força dos marketplaces, plataformas que reúnem milhares de vendedores num só lugar. Eles ampliam a oferta de produtos e acirram a concorrência por preço, o que atrai consumidores em busca de economia.
A terceira é o Pix. O pagamento instantâneo e gratuito facilitou as compras pela internet, inclusive para quem não tem cartão de crédito. Muitas lojas oferecem desconto para pagamento à vista por Pix.
Há também o efeito das plataformas estrangeiras, que trouxeram produtos mais baratos e popularizaram datas como o 11/11. Elas ajudam a explicar a queda do tíquete médio, já que vendem muitos itens de valor baixo.
Para as lojas físicas, o desafio é integrar os canais. Grandes redes investem em retirada na loja de produtos comprados pela internet, entrega a partir das lojas e aplicativos próprios, numa estratégia conhecida como omnicanal.
Como os juros altos pesam no varejo?
A Selic, taxa básica de juros, está em 13,75% ao ano e foi mantida pelo Banco Central na quarta-feira (4). Juros altos afetam o varejo por dois caminhos.
O primeiro é o consumidor. O crédito fica mais caro, e o parcelamento com juros pesa mais no bolso. Famílias endividadas têm menos espaço no orçamento para novas compras. Segundo a Serasa, o país tinha 84,2 milhões de inadimplentes em setembro, o maior número da série.
O segundo é a própria empresa. Varejistas costumam se financiar para comprar estoques e oferecer parcelamento sem juros aos clientes. Com a Selic alta, esse financiamento fica mais caro, o que reduz as margens de lucro.
Por isso, empresas com muitas dívidas tendem a sofrer mais em períodos de juros elevados, enquanto as mais capitalizadas conseguem manter promoções e ganhar participação de mercado.
O que esperar dos próximos dias?
As promoções devem se intensificar nas próximas semanas, com o pico concentrado entre 26 e 29 de novembro. O resultado final da data só será conhecido depois, quando empresas e institutos de pesquisa divulgarem os números consolidados.
Para os investidores, os balanços do quarto trimestre das varejistas, divulgados no início de 2027, vão mostrar quem de fato ganhou com a Black Friday deste ano.
O que muda pra você
Perguntas frequentes
Quanto a Black Friday de 2026 deve faturar?
A Neotrust projeta R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico entre 26 e 29 de novembro. A Abiacom estima R$ 16,6 bilhões na semana da Black Friday. Os números usam métodos diferentes.
Quais produtos devem vender mais?
Segundo a Neotrust, eletrodomésticos lideram, com R$ 2,12 bilhões, seguidos por moda e acessórios e por beleza e perfumaria.
O que é tíquete médio?
É o valor médio gasto em cada pedido. Em 2026, ele está caindo no comércio eletrônico, enquanto o número de pedidos cresce.
É seguro comprar de uma loja em recuperação judicial?
A empresa continua funcionando e os direitos do consumidor seguem valendo. Vale conferir prazos de entrega e regras de troca antes de comprar.
O que é o 11/11?
É uma data de promoções criada na China e popularizada no Brasil por plataformas asiáticas de comércio eletrônico. Em 2026, deve movimentar R$ 3,17 bilhões no país, segundo a Neotrust.
